Sermayenin Kör Noktası ve Vicdanın Direnişi: Adidas Reklamı Bize Ne Anlatıyor?
Sokaklarda, spor salonlarında ya da günlük koşuşturmaca içinde ayağımıza geçirdiğimiz bir çift ayakkabı, bazen sadece bir tüketim nesnesi olmaktan çıkar; bir duruşun, bir değerler bütününün simgesine dönüşür. Alman spor giyim devi Adidas’ın ampute bireylere yönelik hayata geçirdiği “tek ayakkabı hizmeti” (Single Shoe Service) için seçtiği reklam yüzü, tam da bu yüzden tüm dünyada devasa bir vicdan sarsıntısına yol açtı.
Şirket, tek uzvunu kaybeden kişilere kolaylık sağlayan bu anlamlı hizmetin tanıtımı için 2021’de Gazze’ye yönelik saldırılara katılan ve İsrail ordusunda görev yaparken bacağını kaybeden emekli asker Shalev Biton’u tercih etti. Görünürde kapsayıcı bir sosyal sorumluluk projesi gibi sunulan bu adım, Gazze’de binlerce çocuğun ve sivilin uzuvlarını kaybettiği yalın gerçeğiyle yan yana geldiğinde, küresel kamuoyunda derin bir yaralanmaya ve haklı bir öfkeye dönüştü.
Dünyanın Dört Bir Yanından Yükselen Ortak Ses
Sosyal medya platformlarından diplomatik koridorlara kadar uzanan tepkiler, meselenin sadece ticari bir hata olmadığını, insani bir kriz olduğunu gösteriyor. ABD’li fenomenlerden activitist Vincenzo Fullone’ye, ünlü aktör Javier Bardem’den akademisyen Khaled Beydoun’a kadar pek çok isim sesini yükseltti. Tepkilerin ortak noktası net: Bir yanda bombalar nedeniyle yürüyemeyen 3,5 yaşındaki Cemalat gibi binlerce Filistinli çocuk dururken, diğer yanda bu yıkımın faili olan bir ordunun mensubunu vitrine taşımak, mağdurların trajedisini tamamen yok saymaktır.
Aktivistlerin “Markalar suçluları seçtiğinde insanlar da direnişi seçer” söylemi, Adidas ayakkabılarının çöpe atıldığı videolarla somut bir eyleme dönüştü. Şirketin daha önce Filistin asıllı model Bella Hadid’i bir kampanyadan çıkarmış olması da hafızalardaki tazeliğini korurken, bu son tercih küresel boykot çağrılarını adeta alevlendirdi.
Peki, Bu Olay Hayatımıza ve Dünyaya Ne Söylüyor?
İçinde bulunduğumuz çağda dev küresel markalar, sadece ürün satmıyor; bir kültür, bir insan hakları algısı ve etik bir duruş pazarlıyor. Ancak Adidas örneğinde gördüğümüz gibi, finansal çıkarlar veya belirli siyasi muafiyet politikaları (Prof. Dr. Sami Al Arian’ın da vurguladığı Almanya-İsrail ilişkilerindeki özel tutum gibi), markaların insani vicdandan kopmasına neden olabiliyor.
Bu durum bize şunu gösteriyor: Tüketici artık sadece bir alıcı değil, dünyayı biçimlendirme gücüne sahip bir aktör. Satın aldığımız her ürünle aslında bir fikri, bir eylemi ve bir etiği finanse ediyoruz. Gazze’de her gün yaşanan insanlık dramı karşısında dev şirketlerin takındığı bu “körü körüne” tutum, bireylerin kendi küçük alanlarında boykot yoluyla nasıl büyük bir toplumsal direniş ve duyarlılık ağı örebileceğini bir kez daha kanıtlıyor. Vicdan, pazarlama stratejilerinden her zaman daha güçlüdür.
