Lüks markalar için iletişim, yalnızca bir ürünü tanıtmakla sınırlı değildir. Satın alınan şey çoğu zaman bir mücevher, çanta ya da saatten çok daha fazlasıdır; bir duruş, bir yaşam biçimi ve güçlü bir değerler dünyasıdır. Bu nedenle lüks markaların marka yüzü ve elçi seçimleri, kampanyanın estetik unsurlarından öte, markanın geçmişi ve geleceğiyle doğrudan ilişkilidir. Son dönemde Bvlgari’nin Türkiye iletişiminde Afra Saraçoğlu’nu marka yüzü olarak tercih etmesi, lüks marka iletişimi açısından dikkat çeken bir tartışmayı da beraberinde getirdi.
Lüks markalarda marka yüzü seçimi, ürün tanıtımından çok daha fazlasını ifade eder; bir kimliği, duruşu ve yaşam tarzını temsil eder.
Bu nedenle marka yüzü ve elçi seçimleri, kampanyanın görsel estetiğinden çok daha fazlasını ifade ediyor. Seçilen isim, markanın geçmişini, bugünkü konumunu ve geleceğe dair vizyonunu temsil eden stratejik bir aktör hâline geliyor. Marka elçisi olarak konumlandırılan Afra Saraçoğlu’nun, genç kuşakta yüksek bilinirliğe sahip, popüler bir isim olduğunu belirten Marka ve İletişim Uzmanı Hatice Kumalar, “lüks iletişim açısından mesele yalnızca popülerlik değil; uyumdur.” dedi.
Popülerlik Değil, Uyum Esas Olmalı
Bvlgari’nin Türkiye’deki marka yüzü olarak Afra Saraçoğlu’nu konumlandırmasının, genç kuşakta yüksek bilinirliğe sahip bir isim tercih edilmesi açısından anlaşılır olduğunu belirten Kumalar, lüks iletişimde temel kriterin popülerlikten ziyade marka karakteriyle uyum olduğunun altını çiziyor.
“Afra Saraçoğlu’nun daha önce DeFacto gibi geniş kitlelere hitap eden, ulaşılabilir markalarla yürüttüğü iletişim çalışmaları göz önünde bulundurulduğunda, bu tercihin Bvlgari gibi köklü ve sofistike bir marka için hangi stratejik hedefe işaret ettiği sorgulanmaya açıktır” diyen Kumalar, lüks tüketimin yalnızca bir ürün satın alma eylemi olmadığını vurguluyor.
Lüks Satın Alırken, Bir Kültür de Satın Alınır
Bvlgari satın alındığında, yalnızca bir mücevher değil; markanın temsil ettiği standartlar, zamansızlık algısı ve yaşam tarzı da satın alınır diyen Hatice Kumalar, bu noktada şu soruların öne çıktığını vurguladı:
- Bu eşleşme, Bvlgari’nin daha genç bir hedef kitleye yönelme stratejisinin doğal bir sonucu mu?
- Yoksa marka karakteriyle birebir örtüşen bir temsil gücüne sahip olduğu için mi bu tercih yapıldı?
Lüks Markalar Sevilen Değil, İnanılan İsimlerle Yürür
Lüks segmentte marka yüzünün “sevilen” değil, “inanılan” bir karakter olması gerektiğini ifade eden Hatice Kumalar, karizma, zamansızlık, seçkinlik ve güçlü kişisel duruşun bu denklemin vazgeçilmez unsurları olduğunu söylüyor.
Bu noktada geçmişte doğru eşleşmelere bakıldığında, Serenay Sarıkaya’nın global lüks markalarla gerçekleştirdiği iş birliklerinin hâlâ örnek gösterildiğini belirten Kumalar, Sarıkaya’nın duruşu ve temsil gücüyle marka karakteriyle bütünleşen bir iletişim yarattığını hatırlatıyor.
Yanlış Eşleşme, Lüksü Sıradanlaştırır
Marka elçisi seçimlerinin kısa vadeli görünürlükten ziyade uzun vadeli marka mirası gözetilerek yapılması gerektiğini vurgulayan Kumalar, lüks segmentte yanlış bir eşleşmenin markayı büyütmek yerine sıradanlaştırma riski taşıdığına dikkat çekiyor.
“Doğru eşleşme ise markayı yalnızca bugünün değil, geleceğin de arzu nesnesi hâline getirir” diyen Kumalar, marka iletişiminin tam da bu noktada belirleyici olduğunu, “Kiminle konuştuğunuz değil, kimi temsil ettiğiniz belirleyicidir.” diyerek altını çiziyor.
Editör: Doğan Aziz Demirtaş
